“过去看外滩，现在看陆家嘴，未来看北外滩。”
2025年的上海高端楼市，没有比北外滩更激烈的战场了。这里是外滩、陆家嘴之后的“第三极”，是上海“中央活动区”的最后一块核心拼图，更是开发商们的必争之地。这一年，“地王”纪录接连被改写，10万+楼盘密度创下近年之最，央国企头部玩家齐聚虹口“北外滩”。
央企金茂最积极。从8月24日首开99套，官宣售罄，到11月28日推出金茂璞元三期“璞瑄200”，再推出57套房源。“算了下销售额约15亿元，卖出四十多套。”28日晚上八点半，该项目负责人告诉界面新闻，“我们这会儿还有好几组客户。”
紧随其后的是另一大央企华润，华润外滩瑞府于9月、10月相继入市，均价从14.78万元/平方米涨至14.83万元/平方米，接下来还有第三批次房源推出。
眼看着金茂和华润接连抢占市场份额，央企中粮果断参战。11月24日，位于虹口北外滩的中粮·北外滩壹号正式过会，90套房源全部入市，均价约14.38万元/平方米，即将开启认购，12月开盘。
展开剩余90%战局还在持续扩容中，前有虹口源717、海泰北外滩、外滩·天潼里、越秀·外滩樾等项目（含风貌别墅）仍在销售中，后有建发北外滩山寿里地块项目、原恒大北外滩地块(63街坊)—光大&伊泰北外滩项目等即将面世。
北外滩顶豪市场的博弈硝烟正浓，各方势力剑拔弩张，蓄势待发。临近年终，这场横跨多梯队、多维度的高端客户争夺战，正处于胶着态势，胜负难分。
“现在就看谁手脚快，先卖先抢跑道，就能先捞鱼，后卖就很被动了”，上海中原地产市场分析师卢文曦告诉界面新闻，后卖还有另一种途径，就是沉住气后发制人，“等大家全部卖完，我再慢慢卖，也可以。”
只可惜，市场环境已不同往日，先卖未必能稳操胜券，后卖也面临着市场降温的风险。
“原来我们地产人至少可以预判未来三个月的事情，现在连一个月都不敢预判，我可能只知道下个礼拜的事情。”一名央企开发商人士向界面新闻表示，“走一步，看一步。”
地王押注：“一起把虹口做大做强”
2025年，虹口区这个上海多年低调的区，终于迎来其高调时刻。
今年2月20日，上海开启新年后首次土拍，四宗地块被摆上拍卖桌，虹口区C080302单元hk329-11地块热度最高。中海、华润、招商蛇口、保利发展、绿城中国、越秀地产、金茂&庆隆等开发商纷纷押注于此。
该地块与瑞虹新城十期一路之隔，起始价64.86亿元，中止价90.81亿元。现场经过184轮激烈博弈，金茂&庆隆联合体以89.64亿元的总价拿下地块，溢价率达38.20%，成交楼板价约11.75万元/平方米。
“对于这块地，我们是势在必得。”金茂内部人士向界面新闻表示。最终，这一成交价刷新了上海实行“双高双竞”政策以来的总价纪录，楼板价冲榜全国第三，仅次于2024年绿城徐汇滨江地块的13.1万元/平方米和宸嘉发展徐汇龙华地块的12.6万元/平方米。
上述金茂内部人士告诉界面新闻，公司对这块地极度认可，同时对该地块预期也非常高。“参拍的开发商们对这块地预期都很好，毕竟这地价也是大家一轮一轮举上去的。”
实际上，在金茂夺得这宗“地王”之前，虹口就已在土拍市场“扬眉吐气”了一回。2024年11月27日，在上海第七批次土拍中，华润置地以总价51.36亿元的总价斩获虹口hk191A-03地块，溢价率11.84%，成交楼板价92934元/平方米。
溢价率越来越高，让更多的房企在虹口看到了希望。今年7月25日，虹口区北外滩地区hk315-11地块的热度超预期，成交溢价刷新上海溢价率纪录，达到46.33%。
据界面新闻了解，该地块吸引了北京国资房企金隅、招商蛇口&瑞城、华润置地&越秀地产、中海、保利发展、绿城和金茂等开发商竞拍。在第二轮不设上限竞价环节，绿城和金隅互不相让，一番激烈角逐后，绿城以总价64.719亿元将地块收入囊中，楼面价达到12.6577万元/平方米。
该地块继金茂地块之后，晋升虹口新“地王”，楼板价也是上海以及中国大陆第二高的高层住宅楼板价格。
除了公开市场的土地拍卖外，近两年虹口还协议出售了不少地块。比如2023年9月，中粮大悦城以11.96亿元收购上海虹口北外滩地块全部股权及贷款。
近日，中粮内部人士告诉界面新闻，“我们那时候拿地的方向也是看好北外滩，看好风貌别墅。再加上中粮一直做市中心，公开市场拿地比较吃力，因为公司的测算标准比较高。”
今年6月，厦门国资房企建发也通过协议拿地成功入主虹口。据了解，建发以总价123.5亿元捆绑获取虹口北外滩山寿里北区3幅商住混合地块与杨浦新江湾1幅别墅地块的100%开发权。
除此之外，一名地方国企人士也告诉界面新闻，公司也准备在虹口协议拿地，正在和政府谈。另一名知情人士向界面新闻透露，虹口旧改119地块也即将拍卖，“听说中建二局、国贸地产都有意向。”
建发、华润等房企内部人士认为，“挺好的，大家一起把虹口做大做强。”
“上海城市发展的下一个增长极，必然聚焦北外滩。”华润外滩瑞府营销负责人向界面新闻指出，北外滩得天独厚的地理禀赋，决定了这里的规划能级，是一块不可多得的宝地。
在其看来，央国企拿地一般都会慎重选择，既然大家一起选择在这里（拿地），根本原因也是相信这里的发展。“北外滩的规划是它写在‘上海2035’战略里，是一定会兑现和落地的。”
据界面新闻了解，北外滩是上海航运和金融中心建设的核心承载区域之一，国务院批复的“上海2035”总体规划明确提出，北外滩作为城市主中心（中央活动区），提升全球城市核心功能，打造“外滩-陆家嘴-北外滩”国际经济、金融、航运“黄金三角”。
神仙打架：10万+顶豪扎堆厮杀
土地市场的集体热捧，最直接的结果就是新房市场的“神仙打架”。
今年8月底以来，虹口高端楼市迎来供应爆发。华润外滩瑞府、金茂璞元、中粮北外滩壹号、绿城潮鸣外滩四大10万+高端改善项目扎堆入市，千余套房源开启正面交锋。
“北外滩短期内这样供应量突然放大，市场竞争会比较激烈，当然大家的产品定位是有一定差异的。”卢文曦向界面新闻指出，虹口接连出“地王”，一个是长期没有土地供应，这是客观事实，另外地块的质量也算可以。
比如虹口金茂“地王”项目，实际上位于瑞虹板块，并非北外滩。为此，金茂推出上海首座璞系TOP级科技住宅金茂璞元，客户主要锁定本地瑞虹业主。
金茂璞元销售人士告诉界面新闻，“这是瑞虹最后一块住宅用地，只要保证比周边的二手房品质更好，一旦经济复苏，市场对这类产品的需求量会越来越高，那自然而然它的保值增值的属性就出来了。”
虹口华润项目则将目光投向全市高净值客群。其在推出的上海首座瑞府“华润外滩瑞府”，虽地处北外滩核心区，但凭借直线距离外滩约1公里的稀缺区位，定位为上海全市型豪宅。
而这场厮杀的发起者，正是金茂与华润。
8月24日，赶在楼市“金九银十”前，金茂璞元迎来首开，均价16.6万元/平方米，99套建筑面积126-184平方米的3-4房前期收获170多组认筹，认购率175%。开盘当日，金茂传出捷报，26分钟房源售罄。
华润则在“金九”期间入市，均价14.78万元/平方米，推出119套建筑面积约121-161平方米的3-4房。开盘前，项目整体认购组数超200+组，认购率约168%。9月14日，华润外滩瑞府119套房源宣布售罄。
虽然金茂璞元与华润外滩瑞府均未将对方明确视为竞品，但华润外滩瑞府所具备的价格优势，客观上对金茂璞元的目标客群会形成一定分流。于是，金茂璞元又以实景呈现为发力点，通过强化产品实景体验构建差异化竞争壁垒。
实景示范区对外开放后，金茂璞元底气更足了，二期入市时间比华润外滩瑞府二期更晚。10月29日，金茂璞元加推111套建筑面积128-170平方米的3-4房，均价约16.8万元/平方米，较首开上涨约2000元/平方米，开发商称当日去化80余套。
华润外滩瑞府二期于10月25日开盘入市，推出124套建筑面积124-240平方米的3-4房，均价14.8万元/平方米，去化结果并不理想。前期认筹阶段，146套房仅获得78组有效认筹，认筹率仅53.4%。
金茂璞元“乘胜追击”，11月28日又推出三期“璞瑄200”，均价16.81万元/平方米，57套房源入市，最终去化40多套。
“庆幸我们做了实景，客户感受好很多。”开盘结束后，金茂璞元项目负责人向界面新闻表示。
很快，虹口北外滩的市场竞争格局迎来新变量，此前的双边博弈升级为四方角逐，火药味十足。
11月底，中粮·北外滩壹号正式过会并一次性推出90套房源，备案均价14.38万元/平方米。中粮十分看重此次入市，项目负责人告诉界面新闻，“公司几乎整个华东的人全部集中在这个项目。”
不仅如此，虹口新“地王”项目绿城·潮鸣外滩也进入入市窗口期，销售人员告诉界面新闻，“预计建筑面积310平方米、200平方米的房源一起入市，整盘均价19-20万元/平方米。”
“中粮·北外滩壹号90套，我们（华润外滩瑞府）360套，金茂璞元近500套，还有绿城·潮鸣外滩194套，1000多套，问题应该不大。”华润外滩瑞府营销负责人向界面新闻指出。
热潮退去：房企抱团求生破局
楼市降温来得猝不及防。
当市场还沉浸在“金九”楼市热销的余温中，“银十”并未如期而至。曾经在土地拍卖会上意气风发、举牌积极的开发商们，此刻正绞尽脑汁地琢磨如何完成销售指标。就连此前官宣“日光”的金茂璞元、华润外滩瑞府，网签数据也不太好看。
以金茂璞元为例，网上房地产数据显示，截至12月2日，金茂璞元首开99套，网签去化81套；二期推出111套，网签去化30套；三期推出57套，网签去化4套。
华润外滩瑞府也不乐观，截至12月2日，华润外滩瑞府首开119套，网签去化89套；二期推出146套，网签去化仅34套。
事已至此，这两大内环内豪宅不得不开启“全民经纪人”。比如华润外滩瑞府，121平方米小户型4万元/套，161平方米户型5万元/套，195-240平方米大户型及顶复户型6万元/套。“购房人全款到账且网签成功后视为推荐成功。”
项目负责人告诉界面新闻，市场突然降温的主要原因是，8、9月份市场已集中开盘了一波，再加上总价1500万—2000万元以上的客户总量其实并没有那么大。“现在经济不好，大部分购房群体的预算都在下降，也不倾向用杠杆。”
“当然，核心还是大环境因素，大家信心不够坚定，对于自己未来的还贷能力打一个问号，很多人不想背负这么大压力。”华润外滩瑞府营销负责人向界面新闻指出。
金茂璞元压力更大，高溢价拿地，低预期入市。
“这个项目利润不会高，可能是微利或者保本。”金茂璞元相关人士告诉界面新闻，这个项目投入成本很高，但入市单价并不高，楼板价接近12万元/平方米左右，现在开出来才不到17万元/平方米。“我们最早预期是要卖到18万+的。”
上述人士表示，所以当前的市场不开渠道不行。“其实就是扩大客户量，扩大知名度。”
即将入市的中粮·北外滩壹号也十分“忐忑”。近日，界面新闻走访项目售楼处发现，现场有人正在面试，“想补两个销售给我们，现在客户分流非常厉害。”
中粮·北外滩壹号项目负责人告诉界面新闻，目前项目的到访量有700多组客户，看样板房的有400多组，现在几乎是“十进一”，所以还要再想办法新增客户。
开发商们一致认为项目入市节点晚了一步。
如华润外滩瑞府，“这块地不是净地，因为楼下有风貌建筑，涉及拆迁，一直在与政府沟通，设计方案也在不断改，所以我们开盘延迟了。如果上半年开盘，估计都卖完了。”项目负责人向界面新闻指出。
中粮·北外滩壹号更慢，从拿地到入市，用了足足两年半时间。“如果是上半年，我已经清盘了。这块地涉及风貌保护，导致整个项目的取证、过会等，都晚了。”
一名开发商甚至担忧，年底虹口可能要开始进入价格战。“从大的战略方向来看，北外滩绝对是好的。但从客户角度来讲，会认为北外滩价格有天花板，因为政府规划的落地节奏还没上来。”
从工业遗存片区到房企扎堆的顶豪主战场，虹口这场“逆袭”能否成功，关键就看这些10万+楼盘的入市表现了。
“其实跟我们竞争的不单单是虹口这些项目，杨浦要跟我们抢客户，静安也要跟我们竞争，甚至浦东都跟我们竞争，因为总价段和面地段都差不多。压力很大。”一名房企营销负责人向界面新闻表示。
“在当前市场下，大家只能抱团取暖，共克时艰。”
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